이 책을 먼저 읽은 분들의 찬사
들어가며_WHO, WHAT, HOW를 논하기 ‘전’에 우리가 이야기할 것

서장 마케팅 이론은 얼마나 근거가 있는가?

1부 소비자는 정말 그렇게 움직이는가?
: WHO 이전의 문제

1장 신규 고객과 기존 고객, 성장의 핵심은 어디에 있나?
1-1 ‘신규 고객과 기존 고객, 누가 더 중요한가?’라는 질문 자체가 틀렸다
1-2 브랜드는 고객 일탈을 얼마나 막을 수 있을까?
1-3 신규 고객 확보와 이탈 방지, 그 사이 어딘가에서
1-4 시장 점유율에 따라 성장 요인이 달라진다
| 실전 포인트 | 성공 사례를 따라 하는 것이 정답일까?

2장 고객이 브랜드에 충성한다는 근거가 있는가?
2-1 실제 파레토 점유율은 50~60%다
2-2 헤비 유저와 라이트 유저의 현실을 알자
2-3 우리 브랜드를 사랑하고 구매도 많이 하는 사람은 얼마나 있을까?
2-4 헤비 유저가 많은 것이 정말로 강점일까?
2-5 당신이 말하는 틈새 전략은 정말로 전략일까?
2-6 변수와 상수, 원인과 결과를 착각하지 마라
2-7 시장에 따라 공략할 부분이 달라진다
2-8 평범한 소비자가 왜 브랜드를 선택하는지 깨닫자

3장 고객의 ‘사고 싶다’는 어떻게 만들어지는가?
3-1 소비자에게 긍정적인 인식을 주기만 하면 되는 걸까?
3-2 태도가 행동을 바꿀까, 행동이 태도를 바꿀까?
3-3 ‘이 브랜드를 구매할 의향이 있습니다’라는 말의 함정
3-4 ‘이 브랜드를 추천할 의향이 있습니다’라는 말의 함정
| 실전 포인트 | ‘안 사는 이유’를 해결해야 할까, ‘사야 하는 이유’를 제시해야 할까?
3-5 마케팅은 실제로 매출을 얼마나 높일 수 있는가?
3-6 소비자의 일상과 연결되는 것이 중요하다
3-7 오늘 좋아한다 해도, 내일은 모른다
| 실전 포인트 | 하던 대로 해 온 마케팅의 문제점

2부 당신의 제품 가격은 합리적인 근거가 있는가?
: WHAT 이전의 문제

4장 차별화 전략에 대해 의심해 본 적 있는가?
4-1 경쟁을 피하는 것과 경쟁에서 이기는 것은 다르다
4-2 지금까지 무관심했던 사람들이 제품을 구매해 줄까?
4-3 차별화는 없는 수요를 만들어 내는 전략이 아니다
4-4 ‘차별화하는 것’과 ‘차별화되는 것’의 차이점
4-5 대부분의 브랜드가 이 ‘라인’을 따라 성장한다
4-6 틈새 시장과 단순한 공백을 구분하는 법
4-7 이미지를 바꿔도 ‘싸우는 장소’와 ‘싸우는 상대’는 바뀌지 않는다
| 실전 포인트 | 소비자가 차별화하는 것은 브랜드가 아닌 맥락이다

5장 당신의 가격 프로모션을 재검토하라
5-1 여러분의 가격은 어떤 근거를 가지고 책정되었나?
5-2 가격을 매길 수 있는 가치에, 가치에 부합하는 가격을 매긴다
5-3 소비자는 무엇에, 어떨 때 지갑이 쉽게 열릴까?
5-4 이익을 극대화할 수 있는 가격은 어떻게 파악할까?
5-5 가격 프로모션이 할 수 있는 것과 할 수 없는 것
5-6 소비자의 무리한 요구에 휘둘리지 않아야 한다
| 실전 포인트 | 볼륨 전략과 마진 전략, 어디에 초점을 맞출 것인가?

6장 신제품이 살아남을 수 있는 진짜 방법
6-1 신제품의 성공 확률과 생존율은 어떻게 될까
6-2 브랜드 포트폴리오의 핵심인 증분 침투율을 이해하라
6-3 신제품의 성공과 실패, 그 분기점에 있는 사실
6-4 정말 상품력이나 기획력의 문제일까?
6-5 근거를 통해 바라본 신제품 출시 후의 전략
6-6 밀어줘야 할 것은 언제나 주력 제품이다
6-7 포트폴리오에 남길 제품과 없앨 제품을 구분하는 법
6-8 브랜드는 어떻게 프리미엄화를 해야 할까?
6-9 새로 진출할 서브 카테고리를 찾는 방법
6-10 리뉴얼의 함정, ‘새로움’이 목적이 되지 않았는가?
6-11 로고 및 패키지에 심오한 의미는 필요 없다

3부 당신의 광고는 얼마나 전략적인가?
: HOW 이전의 문제

7장 브랜드 이미지와 포지셔닝에 대한 의외의 사실
7-1 브랜드 이미지는 원인이 아닌 결과다
| 실전 포인트 | 소비자의 인식을 바꿀 수 있는 방법
7-2 브랜드 개성은 마케터가 만들어낸 상상력의 산물일까
7-3 포지셔닝 전략, ‘독자적인 위치’라는 환상
7-4 ‘그 브랜드’가 하나의 포지셔닝으로 성공한 것처럼 보이는 이유
7-5 성장하려면 카테고리 엔트리 포인트를 관리하라
7-6 6W 1H 프레임워크, CEP를 탐색한다
| 실전 포인트 | 당신 브랜드의 CEP를 찾기 위한 힌트
7-7 정신적 가용성, CEP에 우선순위를 매긴다
7-8 리트리벌 디자인, 고객의 상기를 디자인하다
7-9 브랜드를 재해석해 고객이 원하는 가치를 제시하라
7-10 브랜드 일관성에 대한 오해, 소비자는 혼란스러워하지 않는다

8장 크리에이티브에도 전략이 있을까?
8-1 광고를 중단하면 매출과 점유율은 어떻게 변할까?
8-2 광고가 할 수 있는 것과 할 수 없는 것
| 실전 포인트 | 상사를 설득할 수 있는 광고가 소비자도 설득할 수 있다?
8-3 광고는 고객과 몇 번 접촉해야 하는가?
| 실전 포인트 | 95:5 규칙, 왜 B2B와 서비스 산업에서 비고객이 중요한가?
8-4 광고 범위가 좁아도 창의적이면 효과가 있을까?
8-5 메시지와 표현은 일관성이 중요할까, 아니면 변화해도 될까?
8-6 카테고리에 자리를 잡는 것이 우선이다
8-7 퍼널, 무의미한 비율을 계산하고 KPI로 정하고 있지 않은가?
8-8 구매를 촉진하고 매출을 증가시키는 광고 설계법
| 실전 포인트 | 한정판 운동화를 살 때 줄을 세우는 이유
8-9 창의적인 광고가 매출과 연결된다는 근거

9장 광고 예산과 마케팅 ROI를 정확하게 알고 있는가
9-1 광고 예산은 어떻게 정해져야 할까?
9-2 불경기에는 광고에 얼마를 투자해야 할까?
9-3 사업 성장은 ‘효과’가 먼저고 ‘효율’은 나중이다
9-4 마케팅의 ROI를 정확하게 계산할 수 있는가?
9-5 ROI만 바라보면 파산을 한다?
9-6 수확체감의 함정, 이익과 ROI가 반비례할 수 있다
9-7 무조건 비용 대비 효과가 높은 전략을 택하면 될까?
9-8 ‘다음 1원을 어디에 써야 할까’라는 마음으로 접근하자

나가며_그러나 근거가 전부일까?
인용문헌